Thị trường không vận động theo lịch học. Trong khoảng thời gian một sinh viên hoàn thành một học kỳ, hành vi người tiêu dùng có thể thay đổi, một nền tảng mới có thể nổi lên, một phương thức mua hàng có thể trở thành thói quen và một công nghệ mới có thể làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Trong bối cảnh đó, kiến thức nền tảng, mô hình và lý thuyết vẫn là phần không thể thiếu của đào tạo đại học, nhưng chỉ như vậy là chưa đủ. Sinh viên Marketing còn cần hình thành một năng lực khác: thường xuyên quan sát thị trường, nhận diện những thay đổi có ý nghĩa, kiểm chứng chúng bằng dữ liệu và hiểu những thay đổi ấy đặt ra vấn đề gì cho người làm nghề.
Ảnh: Banner ra mắt dự án Market Pulse – Nhịp đập thị trường
Từ nhu cầu đó, Marketing Market Pulse – Nhịp Đập Thị Trường được xây dựng như một không gian thực hành tình báo marketing (Marketing Intelligence) dành cho sinh viên. Chương trình không hướng đến việc mỗi tháng tổ chức thêm một hội thảo để sinh viên đến nghe, cũng không đơn thuần tổng hợp những xu hướng đang nổi. Điều Market Pulse muốn tạo ra là một thói quen nghề nghiệp: đặt câu hỏi trước khi tìm dữ liệu, tìm bằng chứng trước khi đưa ra nhận định và suy nghĩ về hành động trước khi kết thúc một phân tích.
Vì vậy, điểm xuất phát của mỗi Market Pulse không phải là “tháng này chúng ta có báo cáo gì để đọc?”, mà là “thị trường đang đặt ra câu hỏi nào đáng để chúng ta tìm câu trả lời?”. Đó có thể là: Vì sao một thương hiệu được thảo luận rất nhiều trên mạng xã hội nhưng doanh số chưa chắc tăng tương ứng? Thương mại điện tử đang thay đổi hành trình khám phá và mua hàng như thế nào? Người tiêu dùng Việt Nam thực sự nhạy cảm hơn với giá hay đang thay đổi cách định nghĩa về “giá trị”? Một thương hiệu muốn tiếp cận Gen Z nên chạy theo xu hướng hay đầu tư vào những tài sản thương hiệu dài hạn? Khi câu hỏi được đặt đúng, việc tìm kiếm dữ liệu mới thực sự có mục đích.
Từ câu hỏi đó, người tham gia Market Pulse sẽ đi qua một chuỗi tư duy: CÂU HỎI KINH DOANH – DỮ LIỆU – TÍN HIỆU – THẤU HIỂU – HÀM Ý – HÀNH ĐỘNG. Dữ liệu cho biết điều gì đã được quan sát và đo lường; từ nhiều dữ liệu cần nhận diện đâu là tín hiệu đáng chú ý; từ tín hiệu phải tìm hiểu điều gì đang thực sự diễn ra phía sau; sau đó xác định điều này có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng, ngành hàng, thương hiệu, truyền thông hay kênh bán và cuối cùng, nếu đang chịu trách nhiệm marketing, chúng ta sẽ làm gì. Xuyên suốt quá trình đó là một câu hỏi rất ngắn nhưng buộc mọi nhận định phải quay trở lại với bằng chứng: “Bằng chứng đâu?”. Đó cũng là tinh thần của nguyên tắc “Không có dữ liệu, chưa vội kết luận” (No Data, No Opinion).
Mỗi tháng, Market Pulse sẽ lựa chọn một vấn đề hoặc ngành đang có những chuyển động đáng chú ý như người tiêu dùng Việt Nam, mạng xã hội, thương mại điện tử, thực phẩm và đồ uống, làm đẹp và chăm sóc cá nhân, ngân hàng và công nghệ tài chính, bán lẻ, kinh tế sáng tạo nội dung, trí tuệ nhân tạo và công nghệ marketing hay những thay đổi mới trong hành vi tiêu dùng. Tùy câu hỏi, người tham gia sẽ phải kết nối dữ liệu kinh tế vĩ mô, nghiên cứu người tiêu dùng, lắng nghe mạng xã hội, xếp hạng thương hiệu, đo lường bán lẻ, dữ liệu thương mại điện tử, xu hướng tìm kiếm và các báo cáo chuyên ngành. Việc sử dụng nhiều nguồn rất quan trọng bởi mỗi loại dữ liệu chỉ cho chúng ta nhìn thấy một phần của thị trường: mức độ thảo luận trên mạng xã hội không đồng nghĩa với hành vi mua; doanh số trên sàn thương mại điện tử không đại diện cho toàn bộ thị trường bán lẻ; một khảo sát người tiêu dùng cũng không thể tự mình giải thích mọi biến động của ngành hàng.
Market Pulse đồng thời được thiết kế để sinh viên ở các năm học khác nhau có thể cùng tham gia nhưng tiếp cận vấn đề ở những cấp độ khác nhau. Sinh viên mới có thể bắt đầu bằng “Điều gì đang xảy ra?”, sau đó tiến tới “Vì sao?”, “Điều đó có ý nghĩa gì?” và cuối cùng là “Chúng ta sẽ làm gì tiếp theo?”. Đó chính là hành trình năng lực mà chương trình muốn từng bước hình thành: ĐỌC – DIỄN GIẢI – PHÂN TÍCH – RA QUYẾT ĐỊNH. Cùng một dữ liệu, người mới có thể học cách đọc đúng một biểu đồ, trong khi sinh viên ở cấp độ cao hơn phải biết kết nối nhiều nguồn, phản biện cách diễn giải và bảo vệ một đề xuất marketing bằng bằng chứng.
Quan trọng hơn, một Market Pulse không kết thúc khi buổi trao đổi kết thúc. Những tín hiệu, bằng chứng, sự thấu hiểu và đề xuất quan trọng sẽ được cô đọng thành Phiếu Nhịp Đập Thị Trường (Market Pulse Card). Ở cấp độ cao hơn, sinh viên có thể phát triển thành bản phân tích người tiêu dùng, bản phân tích cạnh tranh hoặc báo cáo tình báo marketing chiến lược. Khi được tích lũy qua nhiều kỳ, những sản phẩm này có thể hình thành Hồ sơ năng lực tình báo marketing (Marketing Intelligence Portfolio) của từng sinh viên, tiến tới xây dựng thư viện tri thức của chương trình và xa hơn là một Báo cáo Triển vọng Marketing Việt Nam – Phiên bản Sinh viên. Giá trị của Market Pulse vì thế không nằm ở một sự kiện riêng lẻ, mà nằm ở năng lực và tài sản tri thức được tích lũy theo thời gian.
Được phát triển trong hệ sinh thái Lab Kinh tế tuần hoàn (Circular Economy Lab), Market Pulse không giới hạn việc quan sát ở một lĩnh vực duy nhất mà mở rộng sang người tiêu dùng, thương hiệu, truyền thông, bán lẻ, thương mại, công nghệ và phát triển bền vững. Sự đồng hành của doanh nghiệp cũng không chỉ nhằm tạo thêm hình ảnh cho chương trình. Giá trị quan trọng hơn là đưa góc nhìn của những người đang trực tiếp hoạt động trên thị trường vào quá trình học: cùng đặt câu hỏi, phản biện kết luận, chia sẻ tình huống và giúp những đề xuất của sinh viên tiến gần hơn tới thực tế.
Khoảng cách giữa trường đại học và doanh nghiệp đôi khi không nằm ở việc sinh viên thiếu kiến thức, mà ở chỗ một bên thường học cách trả lời những câu hỏi đã được đặt sẵn, trong khi một bên phải tự phát hiện câu hỏi cần được giải quyết. Market Pulse muốn góp phần thu hẹp khoảng cách ấy, không phải bằng cách biến giảng đường thành doanh nghiệp, mà bằng cách đưa câu hỏi thật, dữ liệu thật và tư duy ra quyết định vào quá trình học.
Vì thế, Marketing Market Pulse – Nhịp Đập Thị Trường không chỉ hỏi sinh viên: “Bạn biết gì về marketing?”. Chương trình muốn tiến thêm một bước: “Thị trường đang nói gì với bạn – và bằng chứng nào khiến bạn tin như vậy?”
MARKETING MARKET PULSE – NHỊP ĐẬP THỊ TRƯỜNG: Read the Market. Decode the Consumer. Make the Move.
Th.S Bùi Đình Quế, Khoa QTKD2, Học viện PTIT HCM
